Media a emocje cz. 4

4. O krótkotrwałym i długotrwałym (emocjonalnym) wpływie mediów na człowieka. Świat przedstawiony w mediach a świat rzeczywisty.

Obliczono, że statystyczny obywatel nowoczesnego państwa poświęca masowym mediom około 3-5 godzin dziennie (większość z tego czasu spędzając przed telewizorem). Wynika z tego, iż konsumowanie oferty prasy, radia, telewizji, a coraz częściej także internetu jest, zaraz po pracy lub szkole i śnie, na trzeciej pozycji. Najprawdopodobniej zostawia to jakiś ślad w osobowości i zachowaniach odbiorców tej oferty (zwłaszcza wśród młodych ludzi), choć nie wszyscy się zgodzą z tym, że jest to ślad głęboki i trwały.
Skutki krótkotrwałe
Wprawdzie obecnie efekty krótkotrwałe interesują głównie specjalistów od marketingu, reklamy i public relations, jednakże wcześniej skupiały one uwagę wielu badaczy naukowych. Rozpracowywano wpływ mediów na ludzkie postawy.
Pytano, czy media wpływają na wiedzę i przekonania odbiorców (składnik poznawczy)? Obecnie uważa się, że informacyjna efektywność mediów jest nieznaczna: odbiorcy rozumieją i pamiętają (przynajmniej przez 24 godziny) 5-30% informacji dostarczonych przez media, a najgorsze efekty osiąga tu telewizja. Z własnego doświadczenia wiemy, że trudno jest zapamiętać wszystkie informacje przekazywane w jednym serwisie informacyjnym. Najczęściej pamiętamy te, które pobudziły nas najmocniej. Stąd częste informacje o wypadkach, skandalach, klęskach żywiołowych itp. Zadaniem takich informacji jest wzbudzenie współczucia, winy, lęku.
Znacznie większy może być wpływ mediów na emocje odbiorców, a więc na składnik afektywny postaw. Szanse skuteczności mediów są o wiele większe, bo ludzie poszukują w nich zazwyczaj rozrywki, a nie informacji i wiedzy. Mają ułatwioną drogę do bezpośredniego dotarcia do widza i wzbudzenia w nim niekiedy bardzo silnych reakcji emocjonalnych. Co więcej, działać to może w drugą stronę, mediom przypisuje się funkcję „oczyszczania” (katharsis) z różnych uczuć, np. rozładowywania lęku czy agresji. Jednakże media tylko wtedy bardziej rozładowują agresywne emocje niż je wzbudzają, gdy agresja nie jest traktowana jako zjawisko powszechne i zwyczajne.
Czy zatem media wpływają na zachowania ludzi (składnik behawioralny)? Znane są przypadki skuteczności kampanii perswazyjnych (np. pójście wyborcy do urn, zakup towaru, datek na Wielką Orkiestrę) czy wzbudzania zachowań agresywnych. Zwraca się natomiast uwagę na niekontrolowane (gwałtowne i irracjonalne) efekty zbiorowe, wywoływane nieświadomie lub wzmacniane przez media, takie jak panika, niepokoje i zamieszki oraz zamachy terrorystyczne. Media mogą jednak (i powinny) kontrolować swój wpływ na przebieg tych reakcji.
Skutki długotrwałe
Od lat siedemdziesiątych w badaniach przeważa paradygmat tzw. negocjowanego wpływu mediów. Przyjmuje się, że media wpływają na odbiorców w sposób ograniczony - tylko w zakresie i stopniu, w jakim sami odbiorcy poddają się bądź nie poddają owym wpływom. Wprawdzie media konstruują i upowszechniają obrazy rzeczywistości społecznej, ale z drugiej strony odbiorcy, w procesie symbolicznej interakcji z owymi konstrukcjami, sami konstruują własny obraz. Między odbiorcami a mediami dokonuje się swego rodzaju stała negocjacja znaczeń. Przekazy medialne usiłują zatem narzucić odbiorcom określoną wizję rzeczywistości, podczas gdy odbiorcy dostosowują te wizje do swoich potrzeb, możliwości i sytuacji życiowej.
Jednakże ów negocjacyjny charakter nie zmienia faktu, że media są głównym, a często jedynym dostawcą wiedzy o świecie, i rozrywki. Nawet, jeśli nie mogą narzucić odbiorcom określonej wizji rzeczywistości, mogą zablokować dopływ informacji sprzecznych z tą wizją, a przez uporczywe powtarzanie pewnych treści oswajają z nimi opornych odbiorców. Poza tym, znając potrzeby i gusty odbiorców, które zresztą same kształtują, mogą dawać ludziom to, czego ci potrzebują i co lubią, przemycając równocześnie wartości i treści odpowiadające interesom mediów i ich mocodawców. Słowem: pozyskując sympatię i przychylność odbiorców uzyskują nad nimi dość dużą władzę, która pozwala im wpływać na ich życie duchowe i społeczne.
5. Podsumowanie.
Oddziaływanie mediów na człowieka jest wieloaspektowe. Kształtuje system wartości, przekonań i postaw. Należy jednak pamiętać, że media mogą kształtować zarówno pozytywne jak i negatywne postawy, zależy to od przekazywanych treści. Same treści mogą być prawdziwe bądź fałszywe
Nie ma powszechnej zgody badaczy ani pedagogów, co do oceny skutków oddziaływania mediów masowych. Konsekwencje oddziaływania mediów mogą być zamierzone oraz nieplanowane (nierzadko wówczas dysfunkcjonalne).
6. Quo vadis TV? - refleksje.
Media panują nad umysłami ludzi w postmodernistycznym świecie, w którym przyjdzie nam żyć... Jaką zmianę przyniesie (jeśli w ogóle) rewolucja mediów interaktywnych?
W świecie tym nie ma różnic między prawdą a fałszem, nie ma też różnic miedzy pięknem a brzydotą. Jaką rolę powinny odegrać media (media komercyjne, publiczne, społeczne, wyznaniowe, pozarządowe)?
Niektórzy twierdzą, iż świat postmodernizmu niesie ze sobą barbarzyństwo i zdziczenie…jak inaczej nazywać sprowadzenie człowieka do zlepku „informacji” wtłoczonych przez bijące w emocje media. Czy nie ma odwrotu od „dyktatorskich” słupków oglądalności, od „totalitarnego” bezguścia mas? Czy można wymyślić coś lepszego?